Кожне видавництво мріє про авторів, книги яких розкуповуватимуть навіть без реклами, а за солідної маркетингової підтримки вони стануть міжнародними бестселерами. Чи то мова про публічну персону, яку активно обговорюють у ЗМІ, чи про інфлюенсера з Інстаграму, видавець радо розгляне перспективи співпраці із таким автором. І проза у даному випадку має привілейовані позиції, бо на додаток до усіх своїх чеснот, вона ще й має шанси на екранізацію. А що ж робити митцям, чиї твори не візьмуть в роботу Netflix і HBO, бо вони пишуть і видають поезію?
Життя до діджиталу
Десять років тому, у 2011 році, журнал The New York наводив сумні дані: поети не могли заробити на хліб власною творчістю, абсолютна більшість із них мала іншу основну роботу. З тих пір змінилося небагато. Конкуренція за право потрапити на сторінки літературних журналів та друкованих збірок завжди була високою, а шанси — мізерними. Наприклад, редактори антології The Best American Poetry кажуть, що розглядають близько 20’000 творів на рік, а до антології потрапляє лише 75 із них. Можна мріяти про спокусливий гонорар $460 за поему на 36 строф у журналі The New Yorker, та навіть, якщо ця мрія справдиться, інші видання таких гонорарів запропонувати не зможуть: у The Paris Review дають $75 за поему, а знаний журнал Ploughshares пропонує лише $10 за сторінку.
Тож, поетам залишалося розраховувати на потрапляння до антологій меншого масштабу, або до поетичних збірок, адже кожне пристойне видавництво у західному світі, так чи інакше, має поезію у портфоліо. Та, якщо англомовним поетам із США та Великобританії на допомогу приходять маркетологи видавництв, то що казати про інших: навіть Нобелівська премія з літератури не гарантує поетам продажі, хоча одразу після нагородження сплеск цікавості до їхньої творчості таки є. Наприклад, до отримання Нобелівської премії шведський поет Тумас Транстрьомер зумів продати у США близько 12’000 примірників власних книг за десять років наполегливої праці, а після його Нобелівки у 2011 році додрукували близько 50’000 примірників. Це крапля в морі порівняно із багатомільйонними накладами прозових бестселерів.
Після Транстрьомера Нобелівську премію з літератури іще двічі присуджували поетам: у 2016 році співаку та поетові Бобу Ділану, на рахунку якого два десятки збірок поезій, артбуків і близько сотні біографічних книг про його музичну кар’єру, та у 2020 році визнаній, але куди менш відомій широкому загалу, поетці Луїзі Ґлюк. Насправді, для обох цих представників США Нобелівка мало що змінила з точки зору продажів: Ділан як продавався добре, так і продається, Ґлюк як була поеткою «високої полиці», авторкою «не для всіх», так нею і залишилася.
Селфпаблішинг та інстапоети
Першою ластівкою нової поетичної епохи стала поява інстапоетів («поетів Інстаграму»), які швидко опанували неписані правила гри цієї соціальної мережі і кинулися завойовувати тамтешню аудиторію.
Найвідомішою інстапоеткою є Рупі Каур. Індуска за походженням, вона почала ілюструвати власні вірші малюнками, бо мала труднощі у комунікації з англомовними ровесниками у Канаді, куди родина переїхала, коли Рупі було лише чотири роки. Спершу Каур вела сторінку в інстаграмі як суміш поезії, власних ілюстрацій та дописів щодо питань, які її цікавили, але безкінечне надсилання власних віршів до журналів й антологій і нескінченний потік відмов змусив її діяти. За один-два місяці Рупі зібрала докупи першу збірку «Milk and honey» і видала її самостійно у листопаді 2014 року. На той момент її інстаграм був далеким від статусу інфлюенсерного, збірку потроху купували віддані прихильники творчості Каур, родичі та друзі продавали книгу на маленьких ярмарках і фестивалях, поки сама авторка намагалася домовитись із книгарнями про пробні закупівлі. Усе змінилося у 2015 році, коли провокативний, непов’язаний із поезією, інстаграмний допис Рупі Каур про жіночі місячні став вірусним. Творчість поетки помітила набагато ширша аудиторія, продажі пішли вгору, і того ж року книга «Milk and honey» була перевидана у американському видавництві Andrews McMeel Publishing. З тих пір було видано іще дві повноцінні збірки «The Sun and Her Flowers» та «Home Body».
Зараз Рупі Каур продає книги як через видавництва, так і напряму через власний вебсайт. Як і багато поетів, вона також продає брендований одяг, принти, канцтовари і навіть тимчасові татуювання із цитатами й ілюстраціями. Інстаграм Рупі налічує 4,4 млн підписників, Фейсбук — майже 800 тис., Твіттер — 270 тис. Авторка також пробує себе у ТікТок, але поки малоуспішно. З точки зору класичного книговидання, сукупний наклад перших двох її книг «Milk and honey» і «The Sun and Her Flowers» перевищив 8 млн проданих примірників, книги перекладені на 42 мови.
Другим за популярністю інстапоетом є Аттікус («Atticus») з Канади. Відколи Аттікус почав публікувати свої вірші в Інстаграмі, вважалося, що він — чоловік із Ванкувера приблизно 25-річного віку. На офіційних фото видно лише силует, а на заходах він завжди стоїть позаду і в масці. Однак кілька тижнів тому з’явилася інформація, що за псевдонімом Аттікус стоїть молода дівчина-поетка. Це викликало неймовірний ажіотаж, але не самим фактом викриття, а радше тим, як активно зачищалися згадки про цю інформацію у ефірах подкастів та у соціальних мережах. Аттікус активно розвиває Інстаграм, де має 1,6 млн підписників, та власний вебсайт, через який продає куди ширший асортимент товарів, ніж Рупі Каур. Тут є і ювелірні прикраси, і вино власної торгової марки, і одяг, капелюхи, аксесуари, і звісно ж, книги та супутні мистецькі товари.
Але підхід до видання власних поетичних збірок цілком консервативний: на хвилі популярності інстаграмного акаунту право на видання книг отримав один із найбільших видавців світу Simon & Schuster. Так з’явилися збірки «The Dark Between Stars», «The Truth About Magic» та «Love Her Wild». Завдяки спільноті прихильників ці книги здобули статус міжнародних бестселерів та вже перекладені на десяток мов.
Іншим відомим інстапоетом є Тайлер Нот (1,2 млн підписників). Його Інстаграм куди більше схожий на класичний акаунт інфлюенсера, де є місце і подіям з особистого життя, і творчості, й інтересам та хобі. Примітним почерком Нота є дописи, ніби надруковані на старій друкарській машинці. Саме зі справжньої уживаної друкарської машинки і почалася його кар’єра поета.
Тайлер Нот заробляє на життя професійною фотографією та має чи не найбільше виданих поетичних книг серед інстапоетів — аж п’ять, — і ще одну різдвяну книгу для дітей. Усі вони вийшли у імпринтах (підрозділах) найбільшого видавництва світу Penguin Random House. До слова, віднедавна Нот почав активно розвивати свою сторінку на онлайн-платформі Substack, про яку ми вже говорили.
Популяризація поезії
У західному світі питання популяризації поезії часто піднімають політики та державні установи. Комунікація на цю тему, з одного боку, вигідна для репутації, а з іншого, цілком безпечна, бо навряд чи може викликати негативну реакцію суспільства.
Так свого часу з’явилося та досі активно популяризується британське свято Національного дня поезії (National Poetry Day), яке відзначають щорічно у перший четвер жовтня. Оскільки цю подію радо обговорюють у ЗМІ, видавці користуються додатковим публічним розголосом і готують до Дня поезії тематичні поетичні серії книг, а книгарні виставляють їх на кращі вітрини. Цьогоріч оргкомітет National Poetry Day відібрав 40 поетичних збірок, які активно рекламувалися, для дітей та дорослих, підготували окремі поетичні конкурси із солідними грошовими винагородами або шансом укласти угоду з традиційним видавництвом. А на вулицях Лондона з’явилися тематичні рекламні щити.
У США навіть є посада поета-лауреата США як офіційного поета Сполучених Штатів. Наприклад, під час інавгурації Джо Байдена у січні 2021 року свій вірш «The Hill We Climb» декламувала Аманда Ґорман, ставши наймолодшою поеткою в історії інавгураційних церемоній. Будучи активісткою та публічною діячкою, чия творчість пропагує боротьбу з проявами расизму та дискримінації, Ґорман з підліткового віку виступала на американських і міжнародних заходах, встигла видати кілька книг. Але справжній комерційний успіх прийшов до неї у 2021 році, коли одразу по завершенню церемонії інавгурації Аманда отримала пропозицію на друк кількох книг від найбільшого видавця світу Penguin Random House.
Іще кілька слів про видавництва
Двоє з трьох вищезгаданих відомих інстапоетів неспроста співпрацюють із найбільшими видавництвами світу. Ера соціальних мереж та діджиталу змусила видавців активно шукати точки дотику із молодими, а подекуди й юними аудиторіями. І великий бізнес почав діяти за принципом «подібне до подібного»: найбільші видавці виходили на контакт з інфлюенсерами, у котрих найбільше підписників і відданих шанувальників. Бо зрештою саме ці шанувальники купують поетичні збірки своїх кумирів.
Та якщо видавець №1 у світі Penguin Random House має фінансові ресурси і статус, аби зацікавити автора будь-якого рівня, то меншим видавництвам доводиться підходити до питання куди креативніше.
Наприклад, у вересні 2021 року поважне, але невелике британське видавництво Faber & Faber уклало угоду із онлайн-сервісом Pagesmith. Платформа Pagesmith продає індивідуальні книжкові подарунки: за £30 (еквівалент купівлі двох книжок у твердій обкладинці або трьох дешевших книг у м’якій обкладинці) ви можете замовити ексклюзивну поетичну збірку, куди вмістять вибрану вами поезію (на обрану тему або обраного автора), підготують унікальну обкладинку цієї книги, зроблять дарчий напис, віддрукують на якісному папері і доставлять адресату у подарунковій упаковці.
Коли постало питання, а хто ж відповідатиме за підбір віршів, Pagesmith радо передали цю функцію видавцеві Faber & Faber, знаному за своїм поетичним каталогом (недарма ж свого часу Faber & Faber очолював Нобелівський лауреат з літератури, поет Томас Стернз Еліот, тут досі видаються поетичні збірки легендарного ірландського поета Шеймаса Гіні та американки Сильвії Плат).
Доступні альтернативи
Українські поети також активно розвивають власні акаунти у соціальних мережах. Ті, хто розуміється на візуальній естетиці і надає перевагу короткій формі, йдуть в Інстаграм. Але ця соціальна мережа, як і всі інші сервіси-гіганти, стає усе проблемнішою з-за регулярних змін у принципах подачі «стрічки новин», бо орієнтується на платні рекламні дописи. Тому поети шукають інших шляхів. Для багатьох українських митців хорошою альтернативою стали Телеграм-канали, які завжди виводять канали із новими дописами наверх списку підписок, навіть якщо користувач вимкнув звукові чи текстові сповіщення про новий контент. Так само, як і західні колеги, українські поети беруть участь у колабораціях із великими брендами, продають брендований одяг, принти, сувеніри, а то й видають власні книги самостійно.
Є й куди креативніші способи заробітку поетів. Наприклад, на ізраїльському сервісі аутсорсингу послуг Fiverr поети часто пропонують написати вірш індивідуально для події чи конкретному адресатові; на міжнародному сервісі Etsy, який спеціалізується на товарах ручної роботи, можна придбати готові принти чи поетичні подарункові набори.
Якщо на початку ери діджиталу мати власний вебсайт вважалося ознакою успішності та способом заробітку (від продажу брендованих товарів до оплати за показ контекстної реклами на сайті), то зараз цей підхід зазнав разючих змін. Сайти створюють переважно зірковим авторам, їх наповнюють та супроводжують команди маркетологів, які часто є співробітниками видавництв і мають десятки подібних проєктів для прозаїків та поетів. Натомість менш відомі (поки що) поети залюбки користуються сервісами фінансової підтримки на зразок Patreon і закликають спільноту прихильників ставати спонсорами своїх каналів у інтернеті. А завдяки буму розвитку віртуальних подій, яких потребувало суспільство у період перших коронавірусних локдаунів, багато поетів перейшли у формат онлайн івентів та авторських читань: віртуальні квитки на такі події коштують дешево, але й витрати на їх проведення мінімальні, а кількість відвідувачів фактично необмежена.
З точки зору маркетингу, видавництва завжди будуть шукати авторів, чиї наклади точно продадуться. Тому очікувати, що видавці стануть першопрохідцями у маркетингу поезії, не варто. А от самі поети регулярно створюють нові інструменти для промоції власної творчості, коли вимушено або задля розваги й задоволення пробують нові сервіси і технології.
